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马可波罗有什么_3年做到年销20亿!小罐茶背后真相,是杜国楹的颠覆与自我颠覆

来源:网络整理 作者:匿名 发布时间:2020-01-11 12:09:42

马可波罗有什么_3年做到年销20亿!小罐茶背后真相,是杜国楹的颠覆与自我颠覆

马可波罗有什么,小罐茶,中国传统茶界的一大爆品,2018年小罐茶销售额突破20亿元,成为中国茶叶零售的第一品牌。

从小罐茶产品正式上市,到现在仅仅3年,能够取得这样的成绩堪称创业神话。

但事实上,神话是别人封的,事是一步步做出来的。小罐茶背后的那个人,杜国楹,只是想把一件原本很复杂的事情变得更加简单。

为什么创立小罐茶?

这或许是杜国楹被问过最多的问题。每次杜国楹都会毫不犹豫脱口而出:"让更多人简单方便喝到好茶,享受茶的美好。"

"想喝口好茶,

一定要先成为茶叶专家吗?"

杜国楹之所以能够把小罐茶做成整个中国茶行业都在追逐效仿的范例,根本原因在于他找到了中国人喝茶的痛点,并且找到了一个合理的解决办法,化繁为简。

中国人爱喝茶,尤其对很多60后、70后的人来说,他们不习惯喝咖啡,也无法总是饮用白开水,一杯或淡或浓的茶,是日常标配。然而,即便是茶龄已经超过20年的杜国楹,对茶也是又爱又恨。每次去茶城买茶,同样是龙井,几百到几千、几万都有,如何分辨?这种茶用90度水冲泡,那种茶用85度水冲泡,谁记得住?

更尴尬的是,繁琐的品饮方式、茶海茶道让很多年轻人望而却步。杜国楹曾经问一位90后:"喝茶吗?""不喝。""为什么?""茶不能走着喝。"

这个答案,让他印象深刻。"想喝口好茶,一定要先成为茶叶专家吗?"消费者买东西本不应该这么费事啊?

同时杜国楹也在思考,茶是一种有着深刻中国烙印的产品,和丝绸、陶瓷并列,是世界公认的三大标志性中国传统产品,为什么"七万中国茶企不及一个立顿"、国外洋品牌"统领茶江湖"?

因为之前的几次创业都集中在消费电子领域,杜国楹很清楚,随着技术进步,消费电子的迭代速度只会越来越快,产品就可能会被淘汰。所以他一直想找一个行业、一个中国人有先天优势的领域长期做下去,未来可以成就一个优秀的中国品牌。

茶,无疑就是这样一个行业。他认为,中国传统原叶茶市场有两个主要空间,一个是文化茶,有着专业高端小众人群,另一个是大宗初级农产品的茶。两者之间存在着一个巨大的用户市场,但在这个空间里,用户体验一直很差。

其实中国茶与中餐、中医一样,底层逻辑都是经验思维,能不能用科学思维改变茶行业的作业方式,让它变简单、变方便?

通过市场调研,杜国楹找到了一个创新的细分空间——把茶做成消费品,用科学思维打造的标准化产品,像咖啡和牛奶行业那样以产品创新改善用户体验。

小罐茶这3年,杜国楹花了7年

茶属于非标品,做茶最简单的方式就是找个茶厂,贴个牌,找好渠道,包装一下就可以开始卖了。所以,其实中国茶行业每年都会又各种各样不同的产品出现,但大多换汤不换药,且产品质量参差不齐,所以很难有真正优秀的茶品牌。

做什么样的产品?未来能够做成什么样……杜国楹最初心里也没有一个完整的脉络,但他笃定,茶,应该像咖啡、烟酒和其他消费品一样,从种植到采摘、加工、包装、生产和售卖的各个环节,统一标准,让爱喝茶的人在选茶、买茶和喝茶时更简单,也更省心。

为了实现这个构想,杜国楹花了7年,踏平了三个大坑。

1、非标品的标准化之坑,找齐八位茶界大师

中国茶叶发展的最大障碍是标准化,中国十大名茶,每一种都有不同的原料要求,制作工艺更是千差万别,本身就是一个非标准化的行业。所以小罐茶要把这些不同种类的茶汇集在一个品牌下,就必须先解决标准化的问题。

杜国楹和团队找到了每种茶背后的"制作技艺传承人",一共八位大师。因为只有发挥大师们毕生的经验,才能满足小罐茶对高品质的要求。

如何标准化量产?让大师们亲自动手制作显然不现实,杜国楹其实是把这些大师变成了产品经理,让他们利用自己的经验,从原料采摘、到加工制作,再到口感审评全程监制。

杜国楹的出现,其实也让大师们看到了把中国茶文化精髓传承下去的另外一种可能。

杜国楹记得,非物质文化遗产大红袍制作技艺传承人、武夷岩茶国家标准主要起草人王顺明在深入了解了小罐茶后,直呼"我等了你们一辈子了!"其他几位大师同样深度认同对杜国楹的做法给与了深度的认同。

只是大师们也没有想到,小罐茶对品质的要求超乎寻常,甚至到了"变态"的程度。福鼎白茶制作技艺传承人林振传曾经吐槽,自己为小罐茶定制的白毫银针产于海拔600多米的茶园,不光采茶时间有严格限制,而且3万个芽头才能凑出一斤干茶。可小罐茶还要求每片茶叶大小、形状统一,原本毛茶就已经很稀缺,还要从中手工挑拣出只有58%左右的最好的部分。普洱茶更是出现过交货100吨,90吨被退回的情况……

大师们对技艺的专精和对茶文化的专注与杜国楹的产品化思维相结合,已经为小罐茶的生长埋下了一颗蕴含强大生命力的种子。

2、打造极致体验的坑,用4年磨一个小罐茶

杜国楹决定进入茶行业是在2012年,注册公司是在2014年,小罐茶正式上市是在2016年,正是有了前面近4年的打磨,才有了小罐茶3年做到年销20亿的成绩。

想一个公司名字,花了快3年时间;烧光了1亿元,产品还没上市;设计一个包装用了快3年时间,花了500多万……

在传统茶行业人表示"看不懂","做个茶而已,有必要这么折腾吗?""这帮人的脑袋让门夹了吧?"。

但杜国楹想的是:做消费品,必须要有极致的产品体验。"设计师、工程师、产品研发者,如果不站在用户角度去思考解决痛点,就是在给用户添麻烦。"

以那个小金罐为例,其设计师是担任过toto、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫。原本他提议用类似药片封存方式的铝箔包装,后来又想过用镂空小盒,但这些方案都被否定了,要么是工艺实现不了,要么是不能保鲜,也无法完整保护原叶茶的外形。

某一天,杜国楹在日本街头闲逛时看到一种铝制雪茄盒,他突然想:能不能用铝,这种世界公认的环保材料来做容器?

一个月后,当神原秀夫提交第8稿设计方案——一个精致的金属铝罐时,杜国楹感觉脑海中的某一个开关被打开了,"就是它!"随后又修改了3版终于定稿,有了后来爆火的金罐。

小罐茶的包装设计,打破了日本设计圈有一条潜规则——提案3次不予通过,就解除合作,并且不退还合作款项。这次与小罐茶合作,神原秀夫也从未提出过放弃。为了这个"小罐",杜国楹付了500万的设计费,超出最初预算的2倍多。

2016年夏,金罐产品正式上市,发布4个月后,销售额突破1亿元。

一战成名,小罐茶迅速正式成为中国原叶茶的一线品牌,统一包装、统一规格、统一重量、统一售价的这种产品模式也成为很多传统茶企模仿的对象。

3、传统产业的工业化之坑,花15亿自建工厂

小罐茶首战大胜,但第一场危机已经迫近——断货。

因为小罐茶金罐产品的整体策略是从高端破局,有着严格的品质标准——原产地优质原料、大师工艺、层层检测挑拣才能出厂。但随着产品热销,核心茶叶产区的优质原叶供应不足,生产加工规模化和效率低的问题开始出现。2016年秋冬,部分品类已经开始断货,到2017年春节过后,有些热门品类甚至已经断货超过半年!

怎么解决产品规模化生产并保证持续市场供货?

品质标准不能变,要么减少供应和产品,要么扩大规模、提高产能。前者会让小罐茶的销售额止步在三五亿规模,后者意味着必须有一条完整的供应链。

然而茶行业产业分工极度不完善,要提高产能只能自建工厂和茶园。

曾经认为在这个年代做全产业链已经落伍的杜国楹没有想到,自己有一天也会踏上全产业链的道路。

"不自建,就是等死!"杜国楹决定在茶叶核心产区建设一座现代化的智能工厂,经过反复、慎重的测算,总投入需要15亿元。

这个想法一提出来,就遭到团队成员的反对——小罐茶刚起步,应先打牢基础而不是大投入建产业链;投一个产品线已经压力巨大,再投入,资金成本高,研发难度会更大;没钱!

经过几轮激烈的内部争论和分析,尽管有不确定性和风险,杜国楹还是决定:用自有的5亿资金完成一期建设,同时融资10亿,解决后续问题。

2017年12月27日,小罐茶黄山中央工厂项目正式开工建设。只是没有多少人会想到,这里会建成中国茶行业的第一座按照工业4.0标准设计的智能工厂和第一个概念领先、设施先进、配套完善的综合性研发生产创新基地。

为了做好小罐茶的标准化,从2017年开始,杜国楹就一直在持续加大产业布局和投入,建立了茶叶研发中心、茶叶工业装备中心、扩大核心产区规模、选择匹配度高的茶叶产区和茶园合作等等。

还先后与ibm、西门子达成合作,加速小罐茶茶叶加工生产线的自动化与智能化进程。

杜国楹做小罐茶的过程,本质上是从两个方面颠覆了这个行业。

第一重颠覆,在这个时代,区别于传统时代的一个最明显特征其实就像杜国楹对全产业链对看法一样,越来越多的创业者倾向于轻资产模式,而把如何快速变现和离场作为主要的目标。杜国楹走的却是一条相反的路,逐步重资产,逐步给自己加码。

第二重颠覆,用消费品的理念去做非标品的茶,真正意义上将"大师茶"从过去传统认知中的"大师亲制",转变为以茶界大师的产品标准进行的产业化生产,彻底打破了市场对于"大师茶"高高在上、遥不可及的传统印象。

同时这也是杜国楹的自我颠覆,"慢一点没关系,只要天天做加法,慢就是快。"

未来,"让中国茶年轻起来"

如果说"金罐"是小罐茶1.0,如今的小罐茶已经正式进入了2.0时代。

针对有多年喝茶习惯的30到50岁人群,小罐茶推出了第二代产品,小罐茶多泡装,相比之前定位高端、更具商务和礼品属性的金罐,多泡装面向中端自饮人群,确实是一款可以让"更多人""简单方便"喝到的小罐茶。

而谈到未来,杜国楹说:"现阶段,我们更看重标准化和工业化;未来,希望小罐茶可以更年轻、更好喝,有更高、更酷的颜值,成为受年轻人喜欢的现代派中国茶。"

数据显示,小罐茶的消费人群集中在19-35岁,比传统茶行业的消费人群年轻了10岁。这印证了杜国楹的判断:"不是年轻人不爱中国茶,是中国茶真的老了,我们只是稍微把它变年轻了一点,变方便了一点,年轻人就自己找上门来了。"

如何让小罐茶变得更年轻?

杜国楹先让自己变年轻。2018年11月,借着去广州出差的间隙,杜国楹穿着白色短袖t恤、破洞牛仔裤,在广州一家喜茶店门前跟一大群小年轻一块排队,一排就是一个小时。

紧接着他又和喜茶创始人聂云宸做了一次深度交流,他总结了一句话:"酷是年轻人的宗教,朋友圈是他们的新教堂。"

如今的小罐茶,拥有一支超过80人的专业青年科技团队,让产品走进了北京时尚超人打卡圣地三里屯,在全国多座城市最潮的街头开放万人品鉴活动……

"新国货"风潮正在席卷年轻消费群体,在拥抱年轻人的道路上,杜国楹再次走到了传统茶行业的前面。

高端有金罐系列,中端有多泡装,未来的小罐茶3.0也已经在杜国楹的酝酿当中,可能是更加绚丽的彩罐系列,也可能是一个专门针对年轻消费人群打造的潮牌。

具体会是什么样,杜国楹也还没有确定,但有两点肯定不会变:一是简单,二是方便。

大道至简,这就是杜国楹的茶世界。

责任编辑:匿名